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Um grande desafio das marcas é como utilizar eficientemente todos os canais e pontos de contato com seus consumidores e demais stakeholders. Com o avanço em altíssima velocidade da web e consequente inserção das marcas no marketing digital e na busca do desconhecido nas redes sociais, a sincronicidade e unidade antes já difíceis de atingir na comunicação corporativa ficaram ainda mais distantes daqueles que insistem num “foco abrangente” para o branding. Publicidade, promoção e merchandising, comunicação interna, relação com investidores e RP sempre tiveram barreiras culturais e gerenciais dentro das organizações para darem as mãos em prol dos negócios. Isso sem contar as empresas focadas em produtos (e não nos consumidores) que pulverizam ainda mais sua comunicação ao fatiá-la e deixando a cargo de categorias gerenciarem submarcas por linhas de produtos, incluindo o mix de comunicação.

Há quase 20 anos, acadêmicos e gestores de marketing discutem a necessidade da integração de comunicação e o conceito mais recente é conhecido internacionalmente como Integrated Marketing Communications (IMC). Este modelo estratégico de gerenciamento de marcas traz o marketing um passo à frente do já tão difícil desafio de basear suas estratégias no consumidor (e não nos produtos e processos de uma empresa) apontando a necessidade de se mapear o posicionamento de uma marca para cada stakeholder com que a empresa se relaciona e determinar objetivos claros e planos de ações específicos (porém realmente integrados) para atingir a otimização da eficiência da comunicação corporativa, reduzindo ruídos com maior sinergia e trazendo melhor retorno.

Partindo deste princípio, 99,9% das empresas já não estariam plenamente preparadas para adotar rapidamente ao modelo de IMC. Isso porque a alta departamentalização característica das grandes corporações, as culturas organizacionais extremamente rígidas, hierarquizadas e intolerantes ao erro (e portanto às tentativas de mudanças) e os modelos mentais das altas direções, que ainda estão em transição para se adaptarem ao novo cenário competitivo global não somente previnem a geração de inovação, inviabilizam esforços de integração que não sejam top-down.

Como Peter Senge já observava no início da década de 1990, uma das 5 principais disciplinas fundamentais para que uma organização seja capaz de aprender, é o “Pensamento Sistêmico” (System Thinking). Uma compreensão holística sobre a interação de uma empresa com todo o seu entorno (stakeholders), a determinação de objetivos de comunicação para cada um destes pontos de contato e que conduzam às metas mais amplas das marcas – especialmente as de mais longo prazo – e desenvolver excelentes habilidades ligadas à inovação de marketing e change management são trabalhos que poucos profissionais de marketing e comunicação se atrevem a encarar (até porque o foco de resultados no curtíssimo prazo arrasam com qualquer visão e projeto de longo prazo).

Sinfonia Estratégica – Mas, não há inovação sem resultados, certo? Para uma marca ser alavancada, metas específicas de vendas, lucros e brand equity precisam ser atigindas com um plano bem estruturado e preparado para se adaptar ao cenário em constante mutação. Comparado com uma sinfonia, a forma mais eficaz para se aplicar o conceito de Comunicação Integrada numa organização fica evidente. Porém, não pelo aspecto de centralização de um maestro (embora um líder habilidoso é, de fato, essencial), mas o lado da sinergia e integração de forma co-dependente, o que requer não somente talentos individuais, mas muito planejamento, ensaio, feedback e correções constantes. Assim como para a inovação, o papel da alta administração conduzindo os trabalhos de integração (pelo exemplo) é fundamental. Ela precisa dominar cada um dos instrumentos, entendendo de forma aprofundada o papel estratégico de cada instrumento de comunicação e determinando como e quando cada um deve entrar em cena. É este fato que me faz acreditar que, num futuro breve, cargos como Chief Brand Officer (CBO) ocuparão espaço ainda mais estratégico nas corporações, uma vez que o ativo mais complexo e valioso serão as marcas. Isso porque num mundo hipercompetitivo, cheio de opções pulverizadas virtualmente e ao alcance de todos, as marcas continuarão simplificando as escolhas, como referências para qualquer relação de consumo ou engajamento.

Comunicação 360° é importante, mas por si só não é a opção mais estratégica. Falar com o maior número de pontos de contato possível é desejável, mas o conteúdo e a forma devem ser cuidadosamente planejados e de forma integrada, criando a unicidade (e a identidade) que leva ao foco desejado, ao posicionamento otimizado de uma marca. Adotar um “foco abrangente” é geralmente a forma mais rápida de jogar fora boa parte do potencial resultado de uma campanha ou até mesmo do legado de uma marca. Como meu amigo Dado Schneider (renomado palestrante publicitário de longa carreira e doutor em comunicação) costuma lembrar em suas palestras, uma marca é construída “tijolinho por tijolinho”, com muito esforço e ao longo de muito tempo. Simplesmente lançar a mesma mensagem para todos os touch points de uma marca, alterando apenas o formato e esperando que o entendimento seja 100% é ilusão e sinônimo de desperdício de recursos. Se a opção for ser extremamente simples e com foco muito específico para apenas um stakeholder, provavelmente a simplificação do mix de comunicação seja mais interessante em relação à dispersão e dissonância 360° ao se atirar para todos os lados, sem o cuidado de levar uma mensagem adequadamente integrada para cada alvo.

Quer mudar o posicionamento de sua marca? Pergunte-me como. (risos)

Se a comunicação em sua empresa costuma mudar sempre, mas sempre traz os mesmos tímidos resultados ou tem baixa eficiência e reverberação, talvez seja o sinal de necessidade de mudar urgente a forma de pensá-la, de mudar o modelo mental da gestão da suas marca.  Afinal, como teria dito Einstein “fazer as mesmas coisas, de novo e de novo, esperando por resultados diferentes é a perfeita definição de INSANIDADE!”

 

Check it out…

http://www.slideshare.net/ju_sche/360degree-marketing-vs-integrated-marketing-communications