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Com forte atuação estratégica nas redes sociais, a Coca-Cola (ainda) é a principal marca no ranking da Interbrands 2012. As empresas de tecnologia têm realizado bons trabalhos no posicionamento de suas marcas tornando-as cada vez mais próximas e acessíveis ao consumidor (que também tem evoluído muito com as gerações X, Y e Z). A criação de brand equity (valor de marca discutido abordado neste post) tem acompanhado esta tendência, o que não necessariamente tem sido feito pelo ROI-M (retorno sobre investimentos em marketing).

A Apple deu um novo salto para #2 crescendo nada menos que 129%, superando – por exemplo – IBM, Google, Microsoft, GE, McDonald’s, Disney etc. O desempenho das americanas Intel e Amazon, da japonesa Toyota e da sul-coreana Samsung também impressionam enquanto seus principais concorrentes patinam há bastante tempo. As empresas de tecnologia que avançavam antes da ressurreição da Apple – em geral – costumavam adotar uma orientação estratégica voltada aos seus produtos e serviços, dando menos ou nenhuma importância ao que os consumidores necessitavem ou desejavam de suas marcas.

Casos já batidos como Sony Walkman, Olivetti e Polaroid – apenas como exemplos que acompanhei com maior atenção – demonstram o quão prejudicial é ter uma gestão voltada apenas a processos e enegenharia sem ter uma orientação voltada ao mercado e com vista à evolução no longo prazo. Hoje, estas grandes marcas de tecnologia que têm maior brand equity no ranking também são as que mais investem em redes sociais e novas formas de comunicar suas marcas no mundo digital.

Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) sem base em consumer insight tem potencial de curto prazo por permitir a geração de inovações mais incrementais de soluções que ainda têm mercado significativo, mas estrategicamente gera resultados desastrosos. Assim como existem fatores que favorecem a inovação, há fatores críticos ligados mais aos modelos de gestão e cultura organizacionais do que propriamente questões de estrutura e investimentos gigantescos quando se fala de geração de inovação. Pouquíssimas empresas como a própria Apple, que evoluiu de forma evidente neste quesito, podem se dar ao luxo de tentar a sorte ao ignorar o mercado tendo um visionário focado em tecnologia e com um feeling e percepção totalmente fora do comum (quando não se tem a priorização de sistematicamente ouvir o mercado).

Alta departamentalização com grande peso estratégico voltado à engenharia de produto em detrimento ao marketing, lideranças de médio escalão atuando como filtro dificultador para mudanças de cultura e falta de exemplo das altas direções são alguns dos principais fatores que afetam drasticamente a geração de inovação, como pude averiguar em minha dissertação sobre o assunto.

Para as marcas, aproximar-se do consumidor é principalmente saber diagnosticar o posicionamento (percepção) que possuem para o consumidor ou grupo de consumidores, entender quais os benefícios relevantes esperados por ele(s) e traduzir isso não somente na atribuição de features aos produtos desenvolvidos, mas saber comunicar os benefícios que os atributos criados gerando características intangíveis que se tornam diferenciais competitivos de difícil imitação.

Jez Frampton, CEO da InterBrand’s global disse à imprensa “Enquanto a competição global cresce e muitas vantagens competitivas, como tecnologia, se tornam mais perecíveis, a contribuição das marcas para entregar valor aos acionistas certamente aumentará. As 100 marcas mais valiosas do mundo estão liderando abrindo o caminho ao ouvirem os consumidores, empregados e investidores da mesma forma e entregando experiências únicas e holísticas de marca no amplo número de pontos de contato com o consumidor.

Check it out…

http://9to5mac.com/2012/10/02/apple-jumps-to-2-on-interbrands-2012-best-global-brands-report/

http://www.digiday.com/brands/what-interbrands-2012-best-brands-all-have-in-common/

http://www.marketingweek.co.uk/news/coca-cola-tops-interbrands-100-best-brands/4004099.article

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