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Usualmente, quando falamos de branding ou estratégias de marcas, lembramos de produtos, serviços e empresas que competem por nossa atenção e preferência no consumo. Mas, neste contexto de um mundo sem fronteiras, em que o capital é relativamente livre para circular podendo inclusive levantar ou derrubar economias inteiras da noite para o dia, as nações também estão buscando desenvolver suas reputações e – por assim dizer – (re)criando suas próprias marcas visando influenciar a percepção de outros países para alavancar suas economias, principalmente. Ao saber se posicionar, as nações são capazes de aumentar o interesse gerando associações positivas ao criar ou enfatizar atributos nas mentes das pessoas que – em essência – são as responsáveis pelas decisões de preferência de consumo, seja em suas próprias casas, como gestores de empresas ou governando países. Assim, se a percepção é positiva, o posicionamento das marcas das nações pode se traduzir em mais investimentos e desenvolvimentos comercial e econômico.

Alguns exemplos mais antigos estão ligados aos acontecimentos da história contemporânea e ao posicionamento que seus governantes deram para suas economias, mesmo antes de existir o conceito de “Nation Branding” (atribuído a Simon Anholt, 1996). Teoricamente, quando compararmos produtos ou países, não fazemos distinção ao recordarmos uma experiência de marca que é capaz de despertar desejo e preferência de consumo. Como exemplos estabelecidos no século passado, temos a Alemanha reconhecida por sua indústria automobilística e engenharia e a Itália pelo design magnífico e influência no mundo fashion, ambos com posicionamentos sustentados pelo foco explorado em suas economias, mas não necessariamente por um cuidadoso planejamento estratégico de suas marcas como nações.  Por outro lado, países como Polônia, Croácia, África do Sul, Austrália e Índia têm conscientemente planejado e desenvolvido grandes campanhas de branding para suas nações utilizando as mídias tradicionais e também a web. Outros países que estão olhando para o futuro também têm planos consistentes para expandirem suas marcas e, portanto, suas economias. É o caso da Nova Zelândia, por exemplo, que avança em seu planejamento para desenvolver sua marca e economia, com parcerias com outras nações desenvolvidas nas últimas 2 décadas e reestruturando as suas bases, com uma economia mais aberta (reduzindo drasticamente as barreiras comerciais), desenvolvendo um trabalho de abertura de novos mercados (notadamente a América Latina) e investindo em sua marca como nação.

Nos últimos 8 anos, a consultoria internacional FutureBrand vem divulgando o Country Brand Index -CBI- (algo como Índice de Marca de um País), analisando as marcas e percepções sobre os países, ao pesquisar mais de 3,6 mil negócios numa amostra colhida em 18 países. Segundo o relatório, são as associações de marca e seus atributos (por exemplo, o que as pessoas pensam quando ouvem o nome de um lugar, ou quando olha uma fotografia ou planejam uma viagem) de um país é o que o diferencia. Portanto, seria preciso criar não somente apelos lógicos baseados em estatísticas, mas uma conexão emocional forte também é necessária para que as pessoas desejem visitar, fazer negócios, aprender e optar por viver nestes lugares. E para avaliar a performance das nações, a FutureBrand considera algumas dimensões específicas de marca, como:

  • Awareness (nível de conhecimento geral das pessoas sobre um assunto, produto ou lugar)
  • Familiaridade
  • Associações (turismo, herança cultural, bom lugar para se fazer negócios, qualidade de vida e sistema de valor)
  • Preferência
  • Consideração
  • Decisão de Visitação
  • Criação de “defensores ou amantes” da marca (advocacy)

Além destes, outros aspectos também são considerados para se chegar ao ranking como, por exemplo, percepções sobre liberdade política, cuidado com o meio ambiente, alimentação, o clima propício a investimentos e segurança. Confira abaixo o último ranking das Top 25 Country Brands FutureBrand 2012-13 liderado por Suiça, Canadá, Japão, Suécia e Nova Zelândia.

Ranking Top 25 Marcas das Nações – FutureBrand 2012-13

Future 15 Brands Ranking

Porém, a novidade desta edição foi quando pesquisaram sobre quais países que potencialmente vão liderar este ranking e o resultado projetou um cenário bem diferente. As lista das Future 15 (como foi chamada a pesquisa) trouxe um panorama que somente os mais antenados no desenrolar do cenário internacional poderiam supor. Segundo a pesquisa, as Top 15 Marcas de Países do Futuro pertencem àqueles que estariam fazendo um trabalho diferenciado em termos de: governança (habilidade do governo protecer as pessoas com modelo legal sólido), nível de investimento, capital humano (força, produtividade, saúde e felicidade dos seus cidadãos), crescimento, sustentabilidade (gestão financeira, dependência de recursos e atendimento às normas internacionais) e também o poder de influência da nação (econômica, política e cultural).

O cenário mudaria completamente. A principal marca de país do futuro trazida na lista (dos Emirados Árabes Unidos) é beneficiada pelas crescentes percepções positivas sobre sua estabilidade financeira, sistema educacional, felicidade geral dos cidadãos e comprometimento com o crescimento via investimentos em infraestrutura e pesquisa e desenvolvimento. A “Marca Brasil” saltaria para a 9ª posição, mas ainda ficando atrás de nações como Chile, Malásia, Qatar, Estônia, China, Islândia e México. Curioso é que o motivo para o Cazaquistão figurar em 14º na lista, apontado pela pesquisa, teria sido o filme “Borat Visita o Cazaquistão” produzido pelo ator Sacha Baron Cohen em que interpreta um jornalista cazaquistanês “sem noção” que, além de impulsionar o turismo, acabou despertando o país para a importância de cuidar de sua imagem e tomar o controle sobre seu posicionamento para beneficiar sua economia. Já os países africanos teriam ficado de fora, muito embora tenham potencial de grande crescimento, devido a uma percepção generalizada de problemas ligados a corrupção, doenças e guerras.

Fazendo uma análise das campanhas realizadas focando em Nation Branding, o futuro das marcas das nações depende da aprendizagem institucional/organizacional caindo na mesma lição que muitas corporações estão reaprendendo e que torna-se crucial para potencializar os resultados e consolidação das imagens: adotar um mesmo “guarda-chuva conceitual” e desenvolver todos os esforços, nas mais diversas áreas da economia e de produtos de um país, sob uma mesma identidade e agregando valor ao invés de dispersar esforços (e recursos). Porém, assim como acontece com as grandes marcas, saber identificar, analisar e explorar todos os pontos fortes de um país é importante, mas fundamental é traçar e cumprir planos de ação para sanar os pontos fracos que comprometem o seu futuro desenvolvimento. É básico, mas é essencial.

Check it out…

http://publicandculturaldiplomacy1.wordpress.com/2012/03/28/the-limitations-of-nation-branding/

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=377

http://morethanbranding.com/2010/11/20/2010-country-brand-index-by-futurebrand/

http://www.bcbusinessonline.ca/bcb/bc-blogs/onebrand/2009/08/24/branding-aboriginal-communities

http://www.fastcoexist.com/1680768/the-15-leading-country-brands-of-the-future

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