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Já ouviu falar do gerenciamento da marca de empregador (termo adotado pelo mercado brasileiro como versão para Employment Branding)? Pois é, muito se tem falado nas redes sociais, especialmente no LinkedIn e blogs especializados em marketing e gestão de talentos. Basicamente, quando falamos em “marca de empregador” e seu gerenciamento nos referimos ao tratamento estratégico dado por determinada empresa em relação ao posicionamento (percepção) de sua marca por um de seus stakeholders mais importantes, seus “colaboradores”.

Infelizmente, a maioria das empresas ainda ignora suas marcas como ativos que precisam ser construídos no longo prazo em relação aos seus consumidores, o que diremos quanto aos seus funcionários. Durante minha carreira tive oportunidade de conhecer muitas empresas e participar de muitos processos seletivos em que menos de 4% das empresas se deram ao trabalho de dar qualquer feedback ou uma mínima atenção aos candidatos participantes de seus processos para cargos executivos. Conversando com amigos headhunters, ouvi muitos pontos sobre este comportamento ser – infelizmente – normal nos RHs de grandes corporações e que o cenário não seria de mudanças no médio-prazo. Mas há exceções (ufa!).

Porém, empresas que têm adotado esta visão diferenciada têm se estruturado para cuidar especificamente de todos os processos relativos ao posicionamento de marca junto aos seus empregados [como por exemplo os preparativos ligados a participações em rankings como “Great Place to Work” (junto com a Revista Época Negócios) ou da VOCÊ S.A. “Melhores Empresas para se Trabalhar”, editadas anualmente no Brasil] têm obtido retorno sobre o investimento envolvido nestas ações e não é pouco.  Ao analisar mais de 600 empresas, a Forbes apurou a importância e o impacto dos programas estratégicos de RH. Baseando-me na matéria realizada por Josh Bersin, destacaria 3 principais diferenciais em relação a empresas que não tem programas de talentos:

  1. Empresas com programas de talentos nível 4 geram 26% mais receita por empregado em relação a seus concorrentes
  2. Empresas com programas de talentos nível 4 tem 40% menos turnover voluntário entre seus high-performers
  3. Durante a crise de 2008, empresas com programas de talentos nível 4 tiveram 28% menos chance de ter que demitir em massa

A utilização de novas tecnologias e, em especial, a famosa Big Data, para determinar modelos estatísticos e softwares que auxiliem na gestão de talentos já está em alta. A American Express, por exemplo, tem estrutura específica dentro de seu time de marketing para estrategicamente tratar do assunto. O LinkedIn, com mais de 187 milhões de usuários ativos, anunciou um novo serviço, baseado em marketing, para empresas chamado Talent Brand Index que basicamente é um índice com diversas informações e dados comparativos entre marcas concorrentes para atração e retenção de talentos.

Com uma espécie de diagnóstico da marca em mãos, é possível explorar os pontos fortes na atração de talentos e traçar um plano de ação para corrigir os pontos críticos. Porém, o LinkedIn destaca que só o serviço e um software não dão conta de reverter os problemas de retenção de talentos, mas seriam ferramentas importantes para mudar o modelo de gestão com, por exemplo, gerenciamento de metas ativo e flexível ao invés do modelo top-down, muito comum por aqui também. Na figura abaixo, confira um mapa divulgado pelo próprio LinkedIn com as 20 empresas mais procuradas no site. Empresas de tecnologia digital como Google, Apple, Microsoft, Facebook e Twitter e as gigantes de bens de consumo como Unilever, P&G, Coca-Cola e Nestlé são destaques.

Employment branding traz ferramentas de marketing (especialmente as táticas digitais) para a realização de verdadeiras campanhas focadas na divulgação e melhoria de posicionamento de marcas para a atração de talentos. Anúncios, eventos, blogs dedicados, visitas monitoradas, virais, dentre outras táticas, têm sido utilizados e agregam valor às marcas também junto ao mercado consumidor (uma vez que todo candidato é um potencial consumidor e, mais ainda, um formador de opinião). Estimando que cada candidato possua 100 conexões de 1º nível no LinkedIn, mais 200 amigos no Facebook, multiplicando por centenas de candidatos diários em cada empresa, o potencial de agregar valor à marca para milhares de pessoas e potenciais consumidores torna-se uma grande oportunidade (ou ameaça, dependendo de qual empresa venhamos a considerar). Se usarmos o conceito de Net Promoter Score” (NPS),  podemos estar falando em desenvolver verdadeiros exércitos de promotores ou detratores para a imagem destas instituições.

Não se tratam de anúncios “mais bonitinhos” ou posts de novos jobs. O que vejo aqui é (finalmente) a real oportunidade do RH encontrar o Marketing e tirar proveito de tudo de bom que este encontro pode trazer estrategicamente para ambas as áreas, reduzindo no longo prazo o custo de atração de excelentes candidatos, mudando a cultura organizacional e melhorando o posicionamento da marca como um todo no mercado. Um simples caso de repercussão foi o próprio Google que, ao divulgar via e-mail marketing as imagens de suas instalações superdescoladas e pessoas felizes trabalhando em suas unidades, ganhou proporções virais no ambiente virtual e o retorno em imagem de marca foi magnífico. No vídeo abaixo há alguns exemplos simplificados para uma campanha de employment branding.

Se tiver curiosidade sobre outros temas relacionados a marcas e tendências, enviem mensagem ou deixe seu comentário aqui no Tom de Desafio.

Check it out…

http://businessmanagementstudies.blogspot.com.br/2012/09/what-is-employer-branding.html

http://www.forbes.com/sites/joshbersin/2012/10/19/how-talent-management-drives-financial-performance/2/

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Com forte atuação estratégica nas redes sociais, a Coca-Cola (ainda) é a principal marca no ranking da Interbrands 2012. As empresas de tecnologia têm realizado bons trabalhos no posicionamento de suas marcas tornando-as cada vez mais próximas e acessíveis ao consumidor (que também tem evoluído muito com as gerações X, Y e Z). A criação de brand equity (valor de marca discutido abordado neste post) tem acompanhado esta tendência, o que não necessariamente tem sido feito pelo ROI-M (retorno sobre investimentos em marketing).

A Apple deu um novo salto para #2 crescendo nada menos que 129%, superando – por exemplo – IBM, Google, Microsoft, GE, McDonald’s, Disney etc. O desempenho das americanas Intel e Amazon, da japonesa Toyota e da sul-coreana Samsung também impressionam enquanto seus principais concorrentes patinam há bastante tempo. As empresas de tecnologia que avançavam antes da ressurreição da Apple – em geral – costumavam adotar uma orientação estratégica voltada aos seus produtos e serviços, dando menos ou nenhuma importância ao que os consumidores necessitavem ou desejavam de suas marcas.

Casos já batidos como Sony Walkman, Olivetti e Polaroid – apenas como exemplos que acompanhei com maior atenção – demonstram o quão prejudicial é ter uma gestão voltada apenas a processos e enegenharia sem ter uma orientação voltada ao mercado e com vista à evolução no longo prazo. Hoje, estas grandes marcas de tecnologia que têm maior brand equity no ranking também são as que mais investem em redes sociais e novas formas de comunicar suas marcas no mundo digital.

Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) sem base em consumer insight tem potencial de curto prazo por permitir a geração de inovações mais incrementais de soluções que ainda têm mercado significativo, mas estrategicamente gera resultados desastrosos. Assim como existem fatores que favorecem a inovação, há fatores críticos ligados mais aos modelos de gestão e cultura organizacionais do que propriamente questões de estrutura e investimentos gigantescos quando se fala de geração de inovação. Pouquíssimas empresas como a própria Apple, que evoluiu de forma evidente neste quesito, podem se dar ao luxo de tentar a sorte ao ignorar o mercado tendo um visionário focado em tecnologia e com um feeling e percepção totalmente fora do comum (quando não se tem a priorização de sistematicamente ouvir o mercado).

Alta departamentalização com grande peso estratégico voltado à engenharia de produto em detrimento ao marketing, lideranças de médio escalão atuando como filtro dificultador para mudanças de cultura e falta de exemplo das altas direções são alguns dos principais fatores que afetam drasticamente a geração de inovação, como pude averiguar em minha dissertação sobre o assunto.

Para as marcas, aproximar-se do consumidor é principalmente saber diagnosticar o posicionamento (percepção) que possuem para o consumidor ou grupo de consumidores, entender quais os benefícios relevantes esperados por ele(s) e traduzir isso não somente na atribuição de features aos produtos desenvolvidos, mas saber comunicar os benefícios que os atributos criados gerando características intangíveis que se tornam diferenciais competitivos de difícil imitação.

Jez Frampton, CEO da InterBrand’s global disse à imprensa “Enquanto a competição global cresce e muitas vantagens competitivas, como tecnologia, se tornam mais perecíveis, a contribuição das marcas para entregar valor aos acionistas certamente aumentará. As 100 marcas mais valiosas do mundo estão liderando abrindo o caminho ao ouvirem os consumidores, empregados e investidores da mesma forma e entregando experiências únicas e holísticas de marca no amplo número de pontos de contato com o consumidor.

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http://9to5mac.com/2012/10/02/apple-jumps-to-2-on-interbrands-2012-best-global-brands-report/

http://www.digiday.com/brands/what-interbrands-2012-best-brands-all-have-in-common/

http://www.marketingweek.co.uk/news/coca-cola-tops-interbrands-100-best-brands/4004099.article

Inovação deixa de ser moda para se tornar estratégia no Brasil. Só existe inovação (incremental ou radical), se houver resultados. E estes, vão muito bem, obrigado :)

Muitas instituições ignoram os principais favores que antecedem a inovação corporativa (assunto que vou explorar em outros artigos) e o principal deles é tratado como segunda ou terceira prioridade e que merece nossa atenção na gestão das empresas brasileiras. Trata-se justamente da cultura corporativa e como ela pode favorecer ou matar a inovação. De qualquer forma, segue um post muito interessante destacando alguns cases brasileiros recentes.

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Sete companhias brasileiras estão entre as mais inovadoras do mundo. Saiba quais aqui!.