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Um grande desafio das marcas é como utilizar eficientemente todos os canais e pontos de contato com seus consumidores e demais stakeholders. Com o avanço em altíssima velocidade da web e consequente inserção das marcas no marketing digital e na busca do desconhecido nas redes sociais, a sincronicidade e unidade antes já difíceis de atingir na comunicação corporativa ficaram ainda mais distantes daqueles que insistem num “foco abrangente” para o branding. Publicidade, promoção e merchandising, comunicação interna, relação com investidores e RP sempre tiveram barreiras culturais e gerenciais dentro das organizações para darem as mãos em prol dos negócios. Isso sem contar as empresas focadas em produtos (e não nos consumidores) que pulverizam ainda mais sua comunicação ao fatiá-la e deixando a cargo de categorias gerenciarem submarcas por linhas de produtos, incluindo o mix de comunicação.

Há quase 20 anos, acadêmicos e gestores de marketing discutem a necessidade da integração de comunicação e o conceito mais recente é conhecido internacionalmente como Integrated Marketing Communications (IMC). Este modelo estratégico de gerenciamento de marcas traz o marketing um passo à frente do já tão difícil desafio de basear suas estratégias no consumidor (e não nos produtos e processos de uma empresa) apontando a necessidade de se mapear o posicionamento de uma marca para cada stakeholder com que a empresa se relaciona e determinar objetivos claros e planos de ações específicos (porém realmente integrados) para atingir a otimização da eficiência da comunicação corporativa, reduzindo ruídos com maior sinergia e trazendo melhor retorno.

Partindo deste princípio, 99,9% das empresas já não estariam plenamente preparadas para adotar rapidamente ao modelo de IMC. Isso porque a alta departamentalização característica das grandes corporações, as culturas organizacionais extremamente rígidas, hierarquizadas e intolerantes ao erro (e portanto às tentativas de mudanças) e os modelos mentais das altas direções, que ainda estão em transição para se adaptarem ao novo cenário competitivo global não somente previnem a geração de inovação, inviabilizam esforços de integração que não sejam top-down.

Como Peter Senge já observava no início da década de 1990, uma das 5 principais disciplinas fundamentais para que uma organização seja capaz de aprender, é o “Pensamento Sistêmico” (System Thinking). Uma compreensão holística sobre a interação de uma empresa com todo o seu entorno (stakeholders), a determinação de objetivos de comunicação para cada um destes pontos de contato e que conduzam às metas mais amplas das marcas – especialmente as de mais longo prazo – e desenvolver excelentes habilidades ligadas à inovação de marketing e change management são trabalhos que poucos profissionais de marketing e comunicação se atrevem a encarar (até porque o foco de resultados no curtíssimo prazo arrasam com qualquer visão e projeto de longo prazo).

Sinfonia Estratégica – Mas, não há inovação sem resultados, certo? Para uma marca ser alavancada, metas específicas de vendas, lucros e brand equity precisam ser atigindas com um plano bem estruturado e preparado para se adaptar ao cenário em constante mutação. Comparado com uma sinfonia, a forma mais eficaz para se aplicar o conceito de Comunicação Integrada numa organização fica evidente. Porém, não pelo aspecto de centralização de um maestro (embora um líder habilidoso é, de fato, essencial), mas o lado da sinergia e integração de forma co-dependente, o que requer não somente talentos individuais, mas muito planejamento, ensaio, feedback e correções constantes. Assim como para a inovação, o papel da alta administração conduzindo os trabalhos de integração (pelo exemplo) é fundamental. Ela precisa dominar cada um dos instrumentos, entendendo de forma aprofundada o papel estratégico de cada instrumento de comunicação e determinando como e quando cada um deve entrar em cena. É este fato que me faz acreditar que, num futuro breve, cargos como Chief Brand Officer (CBO) ocuparão espaço ainda mais estratégico nas corporações, uma vez que o ativo mais complexo e valioso serão as marcas. Isso porque num mundo hipercompetitivo, cheio de opções pulverizadas virtualmente e ao alcance de todos, as marcas continuarão simplificando as escolhas, como referências para qualquer relação de consumo ou engajamento.

Comunicação 360° é importante, mas por si só não é a opção mais estratégica. Falar com o maior número de pontos de contato possível é desejável, mas o conteúdo e a forma devem ser cuidadosamente planejados e de forma integrada, criando a unicidade (e a identidade) que leva ao foco desejado, ao posicionamento otimizado de uma marca. Adotar um “foco abrangente” é geralmente a forma mais rápida de jogar fora boa parte do potencial resultado de uma campanha ou até mesmo do legado de uma marca. Como meu amigo Dado Schneider (renomado palestrante publicitário de longa carreira e doutor em comunicação) costuma lembrar em suas palestras, uma marca é construída “tijolinho por tijolinho”, com muito esforço e ao longo de muito tempo. Simplesmente lançar a mesma mensagem para todos os touch points de uma marca, alterando apenas o formato e esperando que o entendimento seja 100% é ilusão e sinônimo de desperdício de recursos. Se a opção for ser extremamente simples e com foco muito específico para apenas um stakeholder, provavelmente a simplificação do mix de comunicação seja mais interessante em relação à dispersão e dissonância 360° ao se atirar para todos os lados, sem o cuidado de levar uma mensagem adequadamente integrada para cada alvo.

Quer mudar o posicionamento de sua marca? Pergunte-me como. (risos)

Se a comunicação em sua empresa costuma mudar sempre, mas sempre traz os mesmos tímidos resultados ou tem baixa eficiência e reverberação, talvez seja o sinal de necessidade de mudar urgente a forma de pensá-la, de mudar o modelo mental da gestão da suas marca.  Afinal, como teria dito Einstein “fazer as mesmas coisas, de novo e de novo, esperando por resultados diferentes é a perfeita definição de INSANIDADE!”

 

Check it out…

http://www.slideshare.net/ju_sche/360degree-marketing-vs-integrated-marketing-communications

 

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Desde os anos 1950, Philip Kotler organizou a ciência da mercadologia em princípios básicos e replicáveis, os 4 princípios de marketing (conhecidos como 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção) que – com o passar do tempo – foram sendo multiplicados por outros autores baseados na evolução da economia. Porém, Kotler nos relembra constantemente a necessidade de se cumprir o básico para se ter sucesso em marketing como estratégia de perpetuação de negócios. E o básico, é o que todos os estudiosos de marketing, incluindo a American Marketing Association (AMA), vêm tentando remontar ao reconfirmarem que o modelo voltado ao produto (ao invés do consumidor) está praticamente esgotado.

Assim, as marcas devem basear suas inovações no que o consumidor precisa. E nada melhor do que, utilizando os acessos que as novas tecnologias proporcionam para não somente ouvir aos consumidores, trazê-los para ajudar na definição estratégica das melhores marcas. PRESUMERS (ou Prosumidores) é um novo termo cunhado sobre o termo CONSUMERS (consumidores) e denomina os consumidores engajados que têm participado do ato de produzir o que consomem ou de testes pré-lançamento de produtos e serviços realizados por empresas mais antenadas no que está se desenhando no médio prazo.

Como fenômeno social, as pessoas estão desenvolvendo cada vez mais seus talentos para empreender e se engajam quando têm espaço para se expressar e serem ouvidas, especialmente as gerações Y e Z que já nasceram utilizando as tecnologias conectadas em rede. A grande evolução das redes sociais e das tecnologias que mantêm as pessoas conectadas dioturnamente estabeleceram formas intuitivas de interação entre as pessoas e destas com as instituições e marcas. Com o desenvolvimento das tecnologias para lidar com as monstruosas quantidades de informação (Big Data), as tendências viraram realidade.

Chegando devagar e crescendo consistentemente, o chamado CROWDSOURCING (quando um grupo de colaboradores virtual e voluntariamente contribuem para a resolução de um problema ou atingir um objetivo em comum, formando um tipo de conhecimento coletivo, como fonte de novas possibilidades de solução) é mais que uma realidade viável como fonte para o desenvolvimento de produtos e também para as campanhas de marketing, por exemplo. Mas, isso é só o começo :)

Estamos num momento de transição que não é fácil detectar, pois corremos como loucos para posicionar as marcas, ouvir o consumidor, monitorar concorrentes, lidar com os problemas de logística, negociar com o varejo, puxar os fornecedores para nosso lado… ufa! Enquanto o “consumidor tradicional” já passou a ser um “CONSUMIDOR 2.0” na geração X, as novas gerações já trouxeram algo bem maior. Mas antes, confira um vídeo superlegal sobre este consumidor que evolui rapidamente.

A tendência iniciada há quase uma década (e que ainda está em curso) conhecida como CO-CRIAÇÃO em que soluções, produtos e serviços são criados ou aprimorados num consórcio de criadores e investidores, se diferencia e precede a forma como a participação dos PROSUMIDORES tem acontecido recentemente. Historicamente, consumidores eram chamados para alguns testes preliminares de soluções já totalmente desenvolvidas nas empresas e com os Prosumidores, a participação acontece muito antes, ao contribuirem para a criação e desenvolvimento de soluções com opiniões ou insights. Não estou falando de CUSTOMIZAÇÃO, mas de um novo jeito de se criar coisas, um novo paradigma ou modelo para se definir tendências e criar produtos ou serviços. O Linux é emblemático para entendermos o que se diz como tendência, pressupondo uma maior necessidade de liberdade de se criar o que se quer consumir.

Qual a relevância disso tudo? Boa pergunta, my friend! :)

Com o novo perfil de consumidores destas novas gerações, estar à frente das tendências passa a ser um diferencial competitivo muito importante, pois não cabe mais somente aos engenheiros e geeks de plantão definir o futuro do que será colocado no mercado. Se, por exemplo, considerarmos o número de blogs em nível mundial, passamos de 100 milhões opções (milhões de pessoas se expressando e produzindo suas próprias versões de conteúdo que julgam relevante). Recentemente, a leitura do que os consumidores desejam vem sendo captada e interpretada pelos profissionais de marketing com seus times de CONSUMER INSIGHTS, mas os PROSUMIDORES não são mais passivos e isso não é mais suficiente. Eles ativamente contribuem para a pesquisa e desenvolvimento (P&D) o que, segundo a publicação do Trendwatching.com, se justifica por algumas necessidades do novo perfil de consumidor:

  1. Pioneirismo + Imediatismo: numa sociedade em que tudo é possível ser acessado ou adquirido instantaneamente e também devido à maciça oferta de opções de produtos e soluções que podem ser consumidos, a diferenciação e expressão dos consumidores favorece a valorização de “ser o primeiro” a ter o que é novo. Vimos exemplo disso com os produtos da Apple lançados na última década;
  2. Status ao ter uma história pra contar: ao querer se diferenciar, fazer parte do desenvolvimento de novas soluções torna-se algo excitante para quem se torna um Prosumidor;
  3. Fazer parte de um movimento: além de poder contar uma história diferenciada, quando os Prosumidores se tornam tendência, ficar de fora não pega bem, o que reforça uma nova expressão de cultura e consumo;
  4. Protagonismo virtual é o novo real: o mundo virtual ajuda a predispor à participação ativa e o Prosumidor passa a ser um protagonista também. Por exemplo, com a mudança na legislação americana, pessoas comuns poderão investir em projetos que sejam de seus interesses e dos quais participem na criação. A publicação aponta que se os americanos decidissem investir em novos projetos apenas um décimo do que apostam em jogos, isso representaria US$ 55 bi ao ano;
  5. Make-it-Yourself: depois do Do-It-Yourself, o Make-It-Yourself é uma tendência favorecida pelo crowdsourcing e que traz o empreendedorismo a um novo patamar. Além de fazer, as pessoas passam a se aperceber mais da capacidade de criação que possuem e isso gera o ciclo favorável de novas soluções e aumento do número de micro e pequenas empresas mundo afora.

O desafio à frente continua sendo a forma como é possível extrapolar este desenvolvimento conjunto de soluções para mercados competitivos e em constante evolução. Para que determinado produto ou serviço tenham sucesso no mercado, precisam ser relevantes ou desejáveis para um grande número de pessoas e ter a participação ativa de Prosumidores não tem como ser uma solução única para se definir uma estratégia voltada ao consumidor. Mas, certamente, é uma excelente mudança para o modelo mental predominante em muitas empresas presas ao século XX.

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http://www.trendwatching.com/briefing/

http://www.trendwatching.com/trends/customer-made.htm