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Um grande desafio das marcas é como utilizar eficientemente todos os canais e pontos de contato com seus consumidores e demais stakeholders. Com o avanço em altíssima velocidade da web e consequente inserção das marcas no marketing digital e na busca do desconhecido nas redes sociais, a sincronicidade e unidade antes já difíceis de atingir na comunicação corporativa ficaram ainda mais distantes daqueles que insistem num “foco abrangente” para o branding. Publicidade, promoção e merchandising, comunicação interna, relação com investidores e RP sempre tiveram barreiras culturais e gerenciais dentro das organizações para darem as mãos em prol dos negócios. Isso sem contar as empresas focadas em produtos (e não nos consumidores) que pulverizam ainda mais sua comunicação ao fatiá-la e deixando a cargo de categorias gerenciarem submarcas por linhas de produtos, incluindo o mix de comunicação.

Há quase 20 anos, acadêmicos e gestores de marketing discutem a necessidade da integração de comunicação e o conceito mais recente é conhecido internacionalmente como Integrated Marketing Communications (IMC). Este modelo estratégico de gerenciamento de marcas traz o marketing um passo à frente do já tão difícil desafio de basear suas estratégias no consumidor (e não nos produtos e processos de uma empresa) apontando a necessidade de se mapear o posicionamento de uma marca para cada stakeholder com que a empresa se relaciona e determinar objetivos claros e planos de ações específicos (porém realmente integrados) para atingir a otimização da eficiência da comunicação corporativa, reduzindo ruídos com maior sinergia e trazendo melhor retorno.

Partindo deste princípio, 99,9% das empresas já não estariam plenamente preparadas para adotar rapidamente ao modelo de IMC. Isso porque a alta departamentalização característica das grandes corporações, as culturas organizacionais extremamente rígidas, hierarquizadas e intolerantes ao erro (e portanto às tentativas de mudanças) e os modelos mentais das altas direções, que ainda estão em transição para se adaptarem ao novo cenário competitivo global não somente previnem a geração de inovação, inviabilizam esforços de integração que não sejam top-down.

Como Peter Senge já observava no início da década de 1990, uma das 5 principais disciplinas fundamentais para que uma organização seja capaz de aprender, é o “Pensamento Sistêmico” (System Thinking). Uma compreensão holística sobre a interação de uma empresa com todo o seu entorno (stakeholders), a determinação de objetivos de comunicação para cada um destes pontos de contato e que conduzam às metas mais amplas das marcas – especialmente as de mais longo prazo – e desenvolver excelentes habilidades ligadas à inovação de marketing e change management são trabalhos que poucos profissionais de marketing e comunicação se atrevem a encarar (até porque o foco de resultados no curtíssimo prazo arrasam com qualquer visão e projeto de longo prazo).

Sinfonia Estratégica – Mas, não há inovação sem resultados, certo? Para uma marca ser alavancada, metas específicas de vendas, lucros e brand equity precisam ser atigindas com um plano bem estruturado e preparado para se adaptar ao cenário em constante mutação. Comparado com uma sinfonia, a forma mais eficaz para se aplicar o conceito de Comunicação Integrada numa organização fica evidente. Porém, não pelo aspecto de centralização de um maestro (embora um líder habilidoso é, de fato, essencial), mas o lado da sinergia e integração de forma co-dependente, o que requer não somente talentos individuais, mas muito planejamento, ensaio, feedback e correções constantes. Assim como para a inovação, o papel da alta administração conduzindo os trabalhos de integração (pelo exemplo) é fundamental. Ela precisa dominar cada um dos instrumentos, entendendo de forma aprofundada o papel estratégico de cada instrumento de comunicação e determinando como e quando cada um deve entrar em cena. É este fato que me faz acreditar que, num futuro breve, cargos como Chief Brand Officer (CBO) ocuparão espaço ainda mais estratégico nas corporações, uma vez que o ativo mais complexo e valioso serão as marcas. Isso porque num mundo hipercompetitivo, cheio de opções pulverizadas virtualmente e ao alcance de todos, as marcas continuarão simplificando as escolhas, como referências para qualquer relação de consumo ou engajamento.

Comunicação 360° é importante, mas por si só não é a opção mais estratégica. Falar com o maior número de pontos de contato possível é desejável, mas o conteúdo e a forma devem ser cuidadosamente planejados e de forma integrada, criando a unicidade (e a identidade) que leva ao foco desejado, ao posicionamento otimizado de uma marca. Adotar um “foco abrangente” é geralmente a forma mais rápida de jogar fora boa parte do potencial resultado de uma campanha ou até mesmo do legado de uma marca. Como meu amigo Dado Schneider (renomado palestrante publicitário de longa carreira e doutor em comunicação) costuma lembrar em suas palestras, uma marca é construída “tijolinho por tijolinho”, com muito esforço e ao longo de muito tempo. Simplesmente lançar a mesma mensagem para todos os touch points de uma marca, alterando apenas o formato e esperando que o entendimento seja 100% é ilusão e sinônimo de desperdício de recursos. Se a opção for ser extremamente simples e com foco muito específico para apenas um stakeholder, provavelmente a simplificação do mix de comunicação seja mais interessante em relação à dispersão e dissonância 360° ao se atirar para todos os lados, sem o cuidado de levar uma mensagem adequadamente integrada para cada alvo.

Quer mudar o posicionamento de sua marca? Pergunte-me como. (risos)

Se a comunicação em sua empresa costuma mudar sempre, mas sempre traz os mesmos tímidos resultados ou tem baixa eficiência e reverberação, talvez seja o sinal de necessidade de mudar urgente a forma de pensá-la, de mudar o modelo mental da gestão da suas marca.  Afinal, como teria dito Einstein “fazer as mesmas coisas, de novo e de novo, esperando por resultados diferentes é a perfeita definição de INSANIDADE!”

 

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http://www.slideshare.net/ju_sche/360degree-marketing-vs-integrated-marketing-communications

 

Inovação há muito deixou de ser luxo para ser necessidade àquelas marcas que pretendem sobreviver no longo prazo. No entanto, sofrendo de miopia aguda causada por foco no curtíssimo prazo, muitas grandes marcas perdem o compasso na busca para se manterem relevantes ao consumidor, esmaecem em processos longos e, eventualmente, morrem. É o ciclo da vida que precisa ser cuidado por quem tem a responsabilidade de gerir marcas ou negócios (hoje e sempre). Wall Street costuma anualmente prever quais marcas não vão sobreviver ao próximo exercício nos EUA e – infelizmente – acerta algumas previsões.

São muitos motivos monitorados por Wall Street que podem levar uma marca a desaparecer como quedas bruscas nas vendas com insustentáveis prejuízos, fusões e aquisições, divulgações de intenções de descontinuidade, falências, rápidas mudanças de mercado consumidor etc. Por exemplo, para 2013 uma das marcas que apresentariam sintomas graves é a AVON devido a escândalos e problemas graves de gestão, embora ainda me pareça improvável que a marca desapareça por ser um ativo ainda muito valioso. A Suzuki com problemas de reputação refletindo em baixíssimas vendas e a falida American Airlines são marcas elencadas nesta lista nada glamurosa e que conhecemos bem por aqui.

Em tom de desafio com sua longevidade e excelente prognóstico, a Coca-Cola (há 127 anos) tem em seu DNA a fórmula de regeneração de sua capacidade de criar elos com novos consumidores. Atualmente, com as redes sociais crescendo exponencialmente, a geração de conteúdo relevantes tornou-se essencial para se atingir aos consumidores do ambiente virtual com a função de alto nível de contágio e avanço num mundo sem fronteiras. Utilizar a cultura popular como isca e provocar a troca e a interação entre as pessoas via contato com a marca é a sacada simples de contar, mas bem desafiadora por si só porque é algo contínuo (24/7) e é baseado em interação, com a marca tendo que agir e reagir de acordo com o feedback do consumidor.

Um vídeo baseado em dynamic story telling que você não pode deixar de conhecer é o Coca-Cola Liquid and Linked Content 2020. Fala sobre uma esquematização de geração de conteúdo numa estratégia de brand experience baseada no consumidor para criar o futuro da marca através de ENGAJAMENTO, não somente envolvimento. Confira abaixo!

A mudança de paradigma trazida por este tipo de visão depende diretamente dos meios tecnológicos que se desenvolvem para dar suporte a esta crescente demanda. Big Data (veja um post sobre o assunto clicando aqui) é apenas a base para ter a capacidade de suportar a geração de conteúdo e compartilhamento que hoje está nas mãos do consumidor acima de tudo, nesta cultura “sob demanda” de forma contínua. Esta realidade daria cada vez mais vazão à criatividade natural e ainda um pouco reprimida gerando novas oportunidades no cenário de cultura de autoria mais livre e levando a Coca-Cola a buscar parcerias com as empresas de tecnologia que pavimentam a highway virtual. Exemplo recente é a parceria promocional Ultrabooks Intel & Coca-Cola Zero no Facebook falando de “Suas Paixões” e se apropriando de formas de se compartilhar e viver isso.

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http://www.dailyfinance.com/2012/06/21/10-well-known-brands-that-will-disappear-in-2013/#photo-10

http://www.intel.com.br/content/www/br/pt/ultrabook/experience/suaspaixoes.html