Arquivo da categoria ‘Sustentabilidade’

Usualmente, quando falamos de branding ou estratégias de marcas, lembramos de produtos, serviços e empresas que competem por nossa atenção e preferência no consumo. Mas, neste contexto de um mundo sem fronteiras, em que o capital é relativamente livre para circular podendo inclusive levantar ou derrubar economias inteiras da noite para o dia, as nações também estão buscando desenvolver suas reputações e – por assim dizer – (re)criando suas próprias marcas visando influenciar a percepção de outros países para alavancar suas economias, principalmente. Ao saber se posicionar, as nações são capazes de aumentar o interesse gerando associações positivas ao criar ou enfatizar atributos nas mentes das pessoas que – em essência – são as responsáveis pelas decisões de preferência de consumo, seja em suas próprias casas, como gestores de empresas ou governando países. Assim, se a percepção é positiva, o posicionamento das marcas das nações pode se traduzir em mais investimentos e desenvolvimentos comercial e econômico.

Alguns exemplos mais antigos estão ligados aos acontecimentos da história contemporânea e ao posicionamento que seus governantes deram para suas economias, mesmo antes de existir o conceito de “Nation Branding” (atribuído a Simon Anholt, 1996). Teoricamente, quando compararmos produtos ou países, não fazemos distinção ao recordarmos uma experiência de marca que é capaz de despertar desejo e preferência de consumo. Como exemplos estabelecidos no século passado, temos a Alemanha reconhecida por sua indústria automobilística e engenharia e a Itália pelo design magnífico e influência no mundo fashion, ambos com posicionamentos sustentados pelo foco explorado em suas economias, mas não necessariamente por um cuidadoso planejamento estratégico de suas marcas como nações.  Por outro lado, países como Polônia, Croácia, África do Sul, Austrália e Índia têm conscientemente planejado e desenvolvido grandes campanhas de branding para suas nações utilizando as mídias tradicionais e também a web. Outros países que estão olhando para o futuro também têm planos consistentes para expandirem suas marcas e, portanto, suas economias. É o caso da Nova Zelândia, por exemplo, que avança em seu planejamento para desenvolver sua marca e economia, com parcerias com outras nações desenvolvidas nas últimas 2 décadas e reestruturando as suas bases, com uma economia mais aberta (reduzindo drasticamente as barreiras comerciais), desenvolvendo um trabalho de abertura de novos mercados (notadamente a América Latina) e investindo em sua marca como nação.

Nos últimos 8 anos, a consultoria internacional FutureBrand vem divulgando o Country Brand Index -CBI- (algo como Índice de Marca de um País), analisando as marcas e percepções sobre os países, ao pesquisar mais de 3,6 mil negócios numa amostra colhida em 18 países. Segundo o relatório, são as associações de marca e seus atributos (por exemplo, o que as pessoas pensam quando ouvem o nome de um lugar, ou quando olha uma fotografia ou planejam uma viagem) de um país é o que o diferencia. Portanto, seria preciso criar não somente apelos lógicos baseados em estatísticas, mas uma conexão emocional forte também é necessária para que as pessoas desejem visitar, fazer negócios, aprender e optar por viver nestes lugares. E para avaliar a performance das nações, a FutureBrand considera algumas dimensões específicas de marca, como:

  • Awareness (nível de conhecimento geral das pessoas sobre um assunto, produto ou lugar)
  • Familiaridade
  • Associações (turismo, herança cultural, bom lugar para se fazer negócios, qualidade de vida e sistema de valor)
  • Preferência
  • Consideração
  • Decisão de Visitação
  • Criação de “defensores ou amantes” da marca (advocacy)

Além destes, outros aspectos também são considerados para se chegar ao ranking como, por exemplo, percepções sobre liberdade política, cuidado com o meio ambiente, alimentação, o clima propício a investimentos e segurança. Confira abaixo o último ranking das Top 25 Country Brands FutureBrand 2012-13 liderado por Suiça, Canadá, Japão, Suécia e Nova Zelândia.

Ranking Top 25 Marcas das Nações – FutureBrand 2012-13

Future 15 Brands Ranking

Porém, a novidade desta edição foi quando pesquisaram sobre quais países que potencialmente vão liderar este ranking e o resultado projetou um cenário bem diferente. As lista das Future 15 (como foi chamada a pesquisa) trouxe um panorama que somente os mais antenados no desenrolar do cenário internacional poderiam supor. Segundo a pesquisa, as Top 15 Marcas de Países do Futuro pertencem àqueles que estariam fazendo um trabalho diferenciado em termos de: governança (habilidade do governo protecer as pessoas com modelo legal sólido), nível de investimento, capital humano (força, produtividade, saúde e felicidade dos seus cidadãos), crescimento, sustentabilidade (gestão financeira, dependência de recursos e atendimento às normas internacionais) e também o poder de influência da nação (econômica, política e cultural).

O cenário mudaria completamente. A principal marca de país do futuro trazida na lista (dos Emirados Árabes Unidos) é beneficiada pelas crescentes percepções positivas sobre sua estabilidade financeira, sistema educacional, felicidade geral dos cidadãos e comprometimento com o crescimento via investimentos em infraestrutura e pesquisa e desenvolvimento. A “Marca Brasil” saltaria para a 9ª posição, mas ainda ficando atrás de nações como Chile, Malásia, Qatar, Estônia, China, Islândia e México. Curioso é que o motivo para o Cazaquistão figurar em 14º na lista, apontado pela pesquisa, teria sido o filme “Borat Visita o Cazaquistão” produzido pelo ator Sacha Baron Cohen em que interpreta um jornalista cazaquistanês “sem noção” que, além de impulsionar o turismo, acabou despertando o país para a importância de cuidar de sua imagem e tomar o controle sobre seu posicionamento para beneficiar sua economia. Já os países africanos teriam ficado de fora, muito embora tenham potencial de grande crescimento, devido a uma percepção generalizada de problemas ligados a corrupção, doenças e guerras.

Fazendo uma análise das campanhas realizadas focando em Nation Branding, o futuro das marcas das nações depende da aprendizagem institucional/organizacional caindo na mesma lição que muitas corporações estão reaprendendo e que torna-se crucial para potencializar os resultados e consolidação das imagens: adotar um mesmo “guarda-chuva conceitual” e desenvolver todos os esforços, nas mais diversas áreas da economia e de produtos de um país, sob uma mesma identidade e agregando valor ao invés de dispersar esforços (e recursos). Porém, assim como acontece com as grandes marcas, saber identificar, analisar e explorar todos os pontos fortes de um país é importante, mas fundamental é traçar e cumprir planos de ação para sanar os pontos fracos que comprometem o seu futuro desenvolvimento. É básico, mas é essencial.

Check it out…

http://publicandculturaldiplomacy1.wordpress.com/2012/03/28/the-limitations-of-nation-branding/

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=377

http://morethanbranding.com/2010/11/20/2010-country-brand-index-by-futurebrand/

http://www.bcbusinessonline.ca/bcb/bc-blogs/onebrand/2009/08/24/branding-aboriginal-communities

http://www.fastcoexist.com/1680768/the-15-leading-country-brands-of-the-future

Anúncios

Falando do desafio de se inovar, de forma relevante e com resultados inquestionáveis, não é possível ignorar o trabalho da Natura que posicionou em 2011 sua marca como sustentavelmente inovadora em nível mundial.

Embora em 2012 não tenha conseguido repetir o feito, ter conquistado grande destaque com um posicionamento consistente, ter sido considerada a 8ª marca mais inovadora segundo a Forbes, ao investir até 4% de seu faturamento anual em inovação, e colher anualmente 60% dos resultados advindos deste direcionamento estratégico (com mais 168 novos produtos em 2010) é tudo, menos natural, no ambiente empresarial brasileiro, infelizmente. Mas, é muito bom ter exceções desafiando o status quo.

Obviamente, este é justamente um diferencial competitivo por ainda ser exceção, mas como tendência que desafiem a relação de produção e sustentabilidade para as marcas brasileiras que podem se apropriar deste espaço na preferência do novo consumidor, merece destaque aqui em tom de desafio.

Check it out…

http://www.forbes.com/companies/natura-cosmeticos/
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/natura-e-a-oitava-mais-inovadora-do-mundo-segundo-a-forbes/

Virgin Earth Challenge

Richard Branson (Virgin) divulgou a criação de mais um Green Fund como o Earth Challenge de 2007, mas desta vez focado em países emergentes, iniciando pela Rússia e Turquia. Este desafio é ainda mais interessante por tratar-se de incentivo baseado no conceito de Open Innovation e instiga a corrida por se criar novos conceitos e soluções viáveis para a questão da preservação e estabilização do sistema climático global.

Tirando o lado promocional e óbvio benefício da pesquisa e desenvolvimento para aumento de eficiência energética, marcas que lidam com tecnologia têm a chance de obter grande retorno positivo tanto para imagem, como para seus desafios de inovação ou criação do futuro de seus negócios com novas soluções e formando um posicionamento claro para as gerações mais do que antenadas em tempo real.

O desafio de salvar o mundo com uma guerra está justamente na mudança do paradigma (do modelo predominante), pois grandes mudanças já são mais que simples tendências como a redução da dependência do petróleo, ascenção de economia antes subestimadas e também das mulheres que devagarinho vão tomando seu devido lugar para colocar a “casa em ordem”.

The battle is on! Bring it on! Bring it on!

Check it out…

http://www.virgin.com/richard-branson/blog/open-innovations?utm_source=twitterfeed&utm_medium=linkedin

Aqui segue um grande exemplo de projeto inovador chamado ImageMágica que acompanho há mais de 10 anos, idealizado pelo meu amigo André François e dirigido pela insuperável Paula Blandy, que não somente se renova a cada ação socialmente relevante, como dá suporte a grandes marcas para que desenvolvam seus projetos sustentáveis de social marketing.

Com validação pela ONU, empresas como Itaú, Banco do Brasil, AMD, AES, Fnac e Camargo Corrêa – por exemplo – decidiram associar suas marcas com projetos que tocam problemas sociais mais profundos e que ajudam a propor soluções ligadas ao aumento do social awareness para que as comunidades envolvidas sejam beneficiadas.

De acordo com as estratégias individuais das marcas que buscam um posicionamento socialmente relevante nos médio e longo prazos, uma vez que a tendência clara de aumento de sensibilidade para o protagonismo social está muito claro e em aceleração com a chegada das Gerações Y e Z, ela podem optar por projetos em forma de documentário, de ações ligadas à educação com o uso da imagem digital como instrumento principal de conscientização ou com desenvolvimento específico de projetos de marketing social.

Abaixo segue um exemplo de um documentário que mostra como é possível encarar o desafio da saúde no Brasil ao se desenvolver um olhar diferente para a questão.

Imagem Divulgação – Documentário De Volta Pra Casa

De volta para casa – Um documentário sobre o tratamento domiciliar no Brasil

O tratamento domiciliar ainda é pouco conhecido e divulgado no Brasil, no entanto, uma demanda cada vez maior de pessoas precisa de suporte médico em suas casas ao invés de ficarem internadas em leitos hospitalares. Essa dinâmica é mais barata para o governo e traz mais qualidade de vida para os pacientes, que podem desfrutar do aconchego da família. Foram histórias desse universo que levaram o fotógrafo André François às cinco regiões do Brasil em busca de famílias que recebiam esse tipo de tratamento médico e de profissionais da saúde que se dedicam diariamente a atender e cuidar desses pacientes.
www.imagemagica.org/casa

Check it out…

http://www.youtube.com/watch?v=47vjGNuj3Uk

http://imagemagica.org.br/servicos.asp

Por pelo menos 10 anos venho trabalhando para buscar resolver a equação entre marketing e o social. As marcas que buscam associação positiva com temas relevantes e convenientes para a comunidade em que estão atuando podem (e devem) inovar criando formas de promoção socialmente positivas.
Alguns exemplos são melhores que outros na medida em que buscam maior relevância do que aparência, mas toda iniciativa neste sentido tem significativo valor por si só. Alavancar visibilidade com o Phelps foi uma jogada interessante dada pela VISA ontem e merece ter destaque e, principalmente, continuidade. Transferir know-how com workshops interessantes para a comunidade e, em especial, para jovens em formação é uma das táticas mais efetivas. Embora sejam de alcance limitado, se houver uma sequência, pode se tornar um programa efetivamente sustentável como ação de marketing socialmente responsável e com resultados.
Outra iniciativa brilhante que tenho acompanhado nos últimos 2 anos é o projeto do Instituto Bola Pra Frente, tocado brilhantemente pela minha amiga Susana, idealizado pelo Jorginho, e que agrega uma valor inestimável não somente para as comunidades atendidas no Rio de Janeiro (e agora expandida para outras ONGs ligadas ao futebol com apoio da Street Football), mas também para as marcas que apoiam o projeto.
Nestlé, Nextel, TOTVS, Nike, WiseUp, Chevron e HSBC – por exemplo – são marcas que se tornaram parceiras de longo prazo e estão colhendo os frutos de um “Placar Social” muito positivo em época de Copa do Mundo. Em tom de desafio, o Bola Pra Frente é um grande exemplo de como um trabalho social relevante para uma comunidade, pode também ser essencial para “compartilhar alma” para o trabalho muitas vezes frio realizado pelas marcas que buscam competitividade por natureza.
Logo mais, trarei outros exemplos que ousam encarar e reverter, a favor da comunidade, ações de marketing que funcionam e contribuem para ciclos sustentáveis de desenvolvimento de marcas no Brasil.

Check it out…